Argentina se coronó campeón de la Copa América 2024 y la alegría en nuestro país fue inmensa. Messi y la Scaloneta nos dieron otra razón para festejar, pero en medio de la euforia, surgió una polémica. Un video de los jugadores argentinos cantando una canción con tintes racistas y xenófobos hacia Francia se volvió viral.
Enzo Fernández, figura del Chelsea, apareció en el video cantando y, como era de esperar, se armó un escándalo internacional. Enzo tuvo que pedir disculpas públicas, admitiendo que la letra era inaceptable.
Entendiendo las Micro-Culturas
En los distintos posteos de NCA, nos enfocamos siempre en las macro-culturas, las relativas a la población de un país o a etnias. Sin embargo, dentro de esas características compartidas masivamente, están las que Adrian Holliday nombra como "small cultures" o micro-culturas. Estas se forman en las interacciones diarias y no se limitan a fronteras nacionales.
Por ejemplo, en Argentina conocemos muy bien la micro-cultura del fútbol, conformada por el equipo y sus hinchas, donde la camaradería y el fervor futbolístico, o pasión, como se la llama por acá, permitieron que ciertos comportamientos se aceptaran sin cuestionamiento dentro de esa micro-cultura.
El canto ofensivo surgió en el Mundial de Qatar, una creación espontánea de los hinchas para apoyar al equipo. Este tipo de sub-culturas dentro del fútbol son comunes, donde se generan rituales y cánticos que refuerzan la identidad del grupo. Sin embargo, cuando estos comportamientos se trasladan a la escena global (hoy las redes lo permiten y lo hacen de manera masiva y a la velocidad de la luz), pueden chocar con valores más amplios y causar problemas.
La Falta de Conexión y el Poder de las Micro-Culturas
Holliday nos enseña que las micro-culturas no solo reflejan el comportamiento del grupo, sino que también están influenciadas por dinámicas de poder más grandes. El canto, aunque nacido del fervor y la pasión, contenía elementos problemáticos que reflejan prejuicios más profundos que la micro-cultura futbolera en Argentina no niega porque es parte fundamental al momento de crear una canción para fastidiar al adversario. Es posible que, aunque parte de la macro-cultura de ser argentino no lo avale, sí lo entienda; pero no así quien desconozca los parámetros de esta particular (así lo son todas) micro-cultura.
Lecciones:
No estamos acá para emitir juicios, pero sí para aprender cómo evitar este lío y no meter la pata. Nuestro ámbito es la traducción, corrección e internacionalización donde quiera que haya storytelling. Entonces, tanto en publicidad, marketing, cine, medios y literatura:
Subrayar la importancia de entender cómo estas sub-culturas interactúan con el mundo exterior.
Asegurarse de que los equipos de trabajo o los equipos creativos entiendan y respeten las diversas culturas y sus micro-culturas en referencia al público objetivo.
Estudiar, analizar y llegar a conocer las micro-culturas nos asegura encontrar insights fuertes y frescos para llegar a las personas indicadas en el momento indicado.
Como líderes, pensar y revisar la cultura de nuestra agencia y las sub-culturas dentro de tu organización para abordar comportamientos dañinos a tiempo.
Cuando surgen problemas, una respuesta rápida y sincera es clave. Las disculpas y las acciones correctivas pueden mitigar el daño a la reputación.
Al fomentar entornos inclusivos y respetuosos, los líderes pueden navegar estas complejidades y construir equipos más fuertes y cohesivos.
Conocer a tu audiencia y promover un ambiente respetuoso es crucial para evitar errores costosos y construir una marca sólida.
Tener a un experto en internacionalización se vuelve indispensable: ¡contactanos!
We are Not a Copy Agency, we better yours.
NOTA:
-Este artículo nació de 2 lecturas que influyeron, sin dudas, en la necesidad de escribir:
El posteo de Mariano Dorfman - Creador de marcas sin bullshit: ¿SABÉS POR QUÉ USA ORGANIZÓ LA PEOR FINAL DE LA COPA AMÉRICA? https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7218717973002219520/
Adrian Holiday (1999) Small Cultures. Oxford University Press. https://adrianholliday.com/wp-content/uploads/2016/06/holliday-99-smal-cultures.pdf
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